최근 가짜 명품 사건이 연이어 터지면서 일부 우리사회에 존재하는 ‘명품거품’과 이를 노린 가짜 명품들이 어떻게 판매되어 왔는지 그 실태가 알려졌다.

가장 먼저 우리에게 가짜 명품의 존재를 알려 주었던 것은 지난 8월 초에 보도되었던 가짜 명품 시계 브랜드 ‘Vincent & Co' 사건이었다. 이는 ‘Vincent & Co'라는 브랜드로 국산 및 중국산 부품을 사용한 저가 시계를 만들고 이를 “세계 인구의 단 1%만 착용할 수 있는 시계”, “유럽왕실에 납품되는 시계”라고 허위 광고하여 연예인 사회 및 일부 부유층에게 고가로 판매했던 사건이었다. 8월 말에는 “영국 Harrods백화점을 비롯한 세계 50대 백화점에서 인기리에 판매되는 명품브랜드 화장품”이라고 홍보되었던 ‘3Lab' 화장품이 사실은 국내에서 처음 시판되기 시작한 무명브랜드였다는 사실이 한 방송사 프로그램을 통해 밝혀졌다. 이후 ‘3Lab' 화장품을 입점시켰던 국내 3대 면세점과 유명 백화점은 극심한 항의와 환불소동을 겪어야 했고 ‘3Lab' 화장품 코너는 이후 모두 철수하게 되었다. 최근 9월 말에는 “180년 전통의 명품 스위스 브랜드 시계”라고 알려졌고 올해 초 상영된 한 로맨틱 코미디 영화의 남자 주인공이 착용한 장면이 나와 화제가 되기도 했던 ‘Gio Monaco' 브랜드가 사실은 출시된 지 5년도 되지 않은 신규 브랜드이고 중국산 부품을 사용한 싸구려 시계였다는 사실이 밝혀져 또다시 충격을 주었다.

이 사건들은 협찬 등을 통해 연예인들 사이의 인지도를 높인 후 이를 바탕으로 일반 대중으로 판매를 확대하거나 유명 연예인을 활용한 일반 TV 광고 및 드라마 속 간접 광고 등을 통해 판매를 신장하는 등 스타마케팅을 적절히 활용한 공통점을 가지고 있다. 또한 전문잡지 등에의 광고 및 홍보성 전문가 평가 등 언론을 적절히 활용한 점, 초기 스타 마케팅과 언론 홍보 등을 통해 만들어진 소비자 인지도를 바탕으로 백화점 입점을 성공시키고 이 사실을 다시 명품 브랜드 이미지를 고양시키는 홍보 소재로 쓴 전략 역시 유사하다. 이러한 전략은 새로운 브랜드를 론칭(launching)시킬 때 일반적으로 활용되는 전략이지만 이들 가짜 명품 제조업자들은 명품시장의 집중 마케팅 대상인 연예인과 일부 부유층의 ‘차별화’ 또는 ‘선도자’ 심리를 이용하고, 명품 진위여부 확인이 쉽지 않거나 진위 확인 수고를 꺼려하는 경우가 많다는 것을 특별히 활용함으로써 이들 가짜 명품들의 초기의 성공을 이끌어 내었다. 이들은 초기에 어떤 과정을 통해 명품이 성공적으로 도입될 수 있고 이후 어떠한 과정을 통해 일반 대중으로 판매가 확대될 수 있는지를 잘 이해하고 있었던 것이다.

이번 가짜 명품 사건에서 연예인들 사이에서의 인기가 일반 소비자로 확대되었던 경우와 같이 일반적으로 제품에 대한 정보가 부족할 때 자기보다 많은 정보를 가지고 있는 다른 소비자들의 소비행위를 참고하고 모방하는 경우가 많다. 자신이 이미 가지고 있는 정보 외에 추가적 정보를 획득하는데 많은 비용이 발생하는데 반해 자신보다 많은 정보를 가지고 있다고 여겨지는 ‘선도’ 소비자의 행동을 별도의 비용 지불없이 관찰할 수 있고 이를 통해 ‘선도’ 소비자의 정보를 유추할 수 있다면 ‘선도’ 소비자 행동에 대한 학습과정은 합리적인 의사결정과정의 핵심을 이루게 된다. 이러한 학습과정이 사회 구성원 전체 차원으로 확대될 때 ‘사회적 학습(Social Learning)'이 이루어지게 되고 이러한 과정을 통해 보다 많은 정보가 축적되는 경우 나중에 의사결정을 하는 소비자일수록 앞서 행동한 보다 많은 소비자를 관찰함으로써 보다 많은 관련 정보를 유추할 수 있고 이를 통해 보다 합리적인 소비결정을 할 수 있게 된다. 이와 같은 사회적 학습(Social Learning)은 소비에서 뿐만 아니라 기업의 신기술 도입과정이나 신규 사업영역 결정과정(최근 방송 3사가 주몽을 필두로 연개소문, 대조영 등 고구려 관련 사극을 집중적으로 기획, 방영하는 것도 같은 맥락이다), 투자자의 주식투자과정, 범죄의 사회적 확산과정 등 많은 경우에 관찰된다.

그러나 이러한 사회적 학습과정은 자신이 기존의 선택과 다른 결정을 했을 때 발생할 수 있는 정보에 대한 사회적 편익, 즉 자신의 행동을 관찰함으로써 정보를 유추할 수 있는 (자신 이후에 의사결정을 하는) 다른 소비자에게 미치는 정보 편익을 고려하지 않기 때문에 사회적으로는 과도하게 모방이 이루어질 수 있다는 문제점이 있다. 또한 초기에 잘못된 정보를 바탕으로 특정 제품, 기술에 대한 선택이 이루어지면 이러한 잘못된 선택이 결국 모든 사회 구성원 차원으로 확대될 수 있다는 문제점도 있다. 사회적 학습과정에서 발생하는 이와 같은 문제점을 통해 볼 때 이번 가짜 명품 사건의 경우 연예인이나 일부 부유층은 일반 소비자보다 앞서 소비결정을 내리게 되므로 이들의 선택이 이후 다른 소비자들의 의사결정에 사회적으로 과도한 수준의 모방을 야기할 수 있음을 알 수 있다. 또한 연예인들이나 일부 부유층의 결정이 잘못된 정보에 기반해 이루어질 경우 그 폐해는 해당 연예인이나 일부 부유층 차원에 그치는 것이 아니라 그들의 의사결정에 영향을 받는 다른 소비자 전체로 확대됨을 알 수 있다.

사회적 학습과정에서 발생하는 이와 같은 문제점을 살펴볼 때 유발되는 소비자 피해를 줄이기 위해 다음의 개선방법을 고려해 볼 수 있다.

첫째, 일반 소비자의 소비결정과정에 중요한 영향을 미치는 연예인의 제품홍보 참여 결정이 보다 신중해 질 수 있도록, 문제가 있는 제품의 홍보에 참여한 연예인의 이미지 실추를 합당하게 여기는 사회분위기 정착이 바람직하다. 이번 가짜 명품 사건에 관련된 연예인의 경우 해당 제품에 대해 잘 알지 못한 상태에서 제품홍보과정에 참여하였으므로 이들 역시 이번 가짜 명품 사건의 피해자로 보아야 한다는 일부 주장이 있다. 그러나 협찬을 받거나 높은 광고수입을 얻는 것은 다른 소비자에 대한 영향력의 대가로 받는 것인 만큼 소비자에게 부정적인 영향력을 끼칠 경우 그에 상응한 손해를 받는 것은 타당한 것이다. 따라서 이번에 가짜 명품시계를 협찬 받거나 가짜 명품화장품의 광고에 출연한 일부 연예인들의 실명이 거론되어 그들의 이미지와 신뢰도에 적지 않은 타격이 있고 이에 따라 앞으로 광고 섭외나 방송 출연에 부정적인 영향이 있게 된다면 이것은 연예인이 끼치는 사회적 피해, 즉 외부불경제(disexternality)가 연예인 자신의 피해로 연결되는 손해의 내부화(internalization) 과정이라 할 수 있다. 이러한 손해의 내부화가 제대로 기능할 때 연예인의 제품홍보 참여 결정이 보다 신중해지고 결국 이러한 태도는 연예인의 의사결정과정이 제공하는 정보를 보다 의미 있게(informative) 만들 것이다. 이번 사건을 통해서 연예인들이 속한 연예기획사에서는 협찬이나 광고 섭외 시 제품에 대한 최소한의 검증 이후 제품홍보과정에 소속된 연예인을 참여시키는 관행이 정착되기를 기대해 본다.

둘째, 면세점들과 일부 백화점의 경우 가짜 명품을 최초로 입점시킨 경쟁업체의 입점결정에 대한 보다 상세한 정보와 보다 철저한 자체검증과정을 활용했더라면 가짜 명품의 명품이미지 고양에 악용되는 실수를 피할 수 있지 않았을까 생각한다. 이번에 가짜 명품화장품을 최초로 입점시킨 특정 면세점의 경우 해당 화장품 국내지사와 특수 관계에 있던 것으로 보도되고 있다. 만약 다른 면세점이나 백화점이 해당 가짜 명품 화장품과 이를 처음 입점시킨 특정 면세점과의 특수 관계 등 다양한 가능성에 대비해 자체 검증과정을 보다 철저히 활용했더라면 가짜 명품화장품의 기타 면세점 및 백화점에의 입점은 쉽지 않았을지도 모른다.

셋째, 일반 소비자 역시 명품 선택시 연예인이나 일부 부유층의 선택환경이 일반 소비자의 선택 환경과 다를 수 있음을 고려한다면 연예인이나 일부 부유층의 소비 결정을 그대로 답습하는데서 오는 위험을 줄일 수 있다. 연예인 및 일부 부유층의 경우 국내에 잘 알려지지 않은 고급브랜드 제품 소비를 통해 차별화된 자기만족을 누리기 원하는 심리가 있고 연예인의 경우 패션 및 명품의 선도소비자로서의 이미지 과시를 통해 인기 연예인으로서의 위치를 유지할 수 있는 경우가 많다. 즉 이들에게는 시중에 잘 알려지지 않은 해외 브랜드에 대한 편향이 있게 되는데 이러한 브랜드의 경우 그 품질에 대한 평가 자료가 국내에 흔치 않아 검증하기 어려우므로 품질수준이 가격에 비해 훨씬 떨어질 수 있는 위험을 수반한다. 그러나 이러한 문제점은 협찬을 받는 연예인들에게는 의미가 없고 따라서 전술한 손해의 내부화 기능이 제대로 작동하지 않을 경우 이들 연예인들의 제품 활용 여부는 제품 품질에 대한 제한적인 정보 밖에 주지 못한다. 자신이 개인적으로 선호하지 않거나 품질에 대해 부정적인 판단을 하는 경우에도 광고 또는 협찬 제약으로 인해 어쩔 수 없이 착용하는 경우도 있기 때문이다.

마지막으로 이번 가짜 명품 사건과 같이 제품의 불확실성이 매우 큰 경우에는 제품사용후기 등, 앞서 제품을 구매한 소비자가 제품사용을 통해 얻은 정보를 다른 소비자에게 전달해 줄 수 있는 정보나눔의 장을 활성화함으로써 사회적 후생을 크게 증가