공정거래위원회는 신문판매시장에서 경품·무가지로 인한 독자유인 경쟁이 가라앉지 않고 있으며, 이를 내버려 둘 경우 자금력에 의한 유인경쟁이 지속될 수 있다고 판단하였다. 이에 올해 5월 공정거래위원회는 신문사나 배급지국의 경품증정이나 무가지 배포를 직권으로 조사하는 조치 등을 내용으로 하는 신문판매시장 정상화 대책을 발표하였다. 그러나 과연 공정거래위원회의 이러한 판단이 경쟁당국으로서 적절한 결정인가에 대해 생각해 볼 필요가 있다.

신문판매시장에 대한 이중적인 가치관

기존 독자에게는 정가를 받는 대신 신규독자에게 경품이나 무가지를 제공하여 할인해주는 행위는 다양한 고객에게 가격차별을 적용하는 일반적인 기업전략이다. 공정거래위원회는 신문판매시장에 있어서 이러한 가격차별의 범위를 일정 한도 내로 제한하고 있는데 그 이유에 대해 경쟁신문사의 독자를 유인할 우려 때문이라고 밝히고 있다. 그러나 이러한 경품·무가지 제공에 대한 공정거래위원회의 판단은 가판 신문판매시장에서는 전혀 적용되지 않고 있다. 현재 한국ABC협회에 등록된 2대 무료신문사의 발송부수는 총 100만부를 넘고 있는데, 이는 종합일간지 1위 업체의 절반을 넘는 수준이다. 무료신문사의 무료신문 제공을 통한 독자유인이 심각한 수준임에도 불구하고 경쟁당국인 공정거래위원회는 이에 대한 아무런 조치도 취하지 않고 있다. 구독신문 판매시장과 가판신문시장에 대한 공정위의 가치관이 이중적이라는 비난을 피하기 어렵게 되었다.

경품·무가지 제공으로 경쟁사 퇴출을 기도하였는가?

1998년 이후 3대 일간지의 시장점유율이 20%정도 증대되었는데, 이를 두고 3대 일간지가 경품과 무가지 제공을 통해 독자를 유인한 결과로 보는 시각은 부적절하다. 신문산업과 같은 정보제공산업은 자연독점적 성격이 강하여 다수의 독자를 보유한 신문사가 독자확보경쟁에서 더 유리해지는 쏠림현상(tipping)이 나타난다. 이러한 쏠림현상은 자연적인 현상으로서 신문사의 잘못은 아니다. 공정거래위원회는 시장점유율의 변화가 경품과 무가지 제공을 통한 경쟁기업의 독자 뺏어오기가 원인인지 또는 쏠림현상에 의한 것인지를 먼저 밝혀야 한다. 또한 경품·무가지 제공을 통한 경쟁사의 독자유인이 원인이라고 할지라도 신문사가 이를 통한 경쟁사의 시장퇴출 의도를 갖고 있었는지를 밝혀야한다. 그러나 신문사들은 오랜 기간 적자상태로 있어도 퇴출되지 않는 경향이 강하며, 신규 신문사의 시장진입이 쉽기 때문에 경쟁신문사를 자금력을 바탕으로 시장에서 퇴출시키려한다는 견해는 타당하지 못하다. Deep Pocket 이론에 근거하여 자금력을 바탕으로 독자유인 경쟁을 하고 있다고 인식하고 있는 공정거래위원회의 판단은 설득력이 부족하다.

신문판매시장의 치열한 경쟁은 사양산업·불황산업에서 나타는 현상

결국 신문사들의 경품·무가지 제공을 통한 치열한 경쟁은 어려워진 신문산업의 환경에서 비롯되었다고 보는 시각이 필요하다. 신문산업에서 주요 신문사들의 총 발매·발송부수는 몇 년 새 정체상태에 머물러 있는 반면, 오히려 구독료는 하락하고 있으며 광고수주에도 큰 변화가 없는 등 신문산업은 방송산업과 달리 사양화되고 있다. 일반적으로 사양산업이나 불황산업에서는 카르텔 형성이 어려우며 경쟁이 더욱 치열해지는 경향이 나타난다. 더구나 시장여건이 악화되는 일로에서 광범위한 배급망을 운영하는 종합일간지 신문사들로서는 일정 매출액을 유지해야할 필연적 유인이 존재한다. 경품과 무가지로 유지하고자하는 유인이 더 강할 수밖에 없다. 이제는 공정거래위원회가 신문산업에 대해 사양산업이나 불황산업이라는 인식을 가져야 한다. 신문산업은 구조조정이 필요한 시기에 이르러 적절한 퇴출이 필요해 졌음에도 불구하고 공정거래위원회가 신문산업내 신문사들을 경쟁으로부터 과보호한다면 이는 경쟁당국으로서 올바른 입장에 있다고 할 수 없다. 공정거래위원회가 현실을 직시하고 이를 바탕으로 적절한 경쟁정책을 시행해 주길 기대한다.